Greenwashing – čo je to, iniciatívy, príklady

Greenwashing je termín, ktorý sa v súčasnej dobe čoraz častejšie objavuje v mediálnom a obchodnom prostredí. Predstavuje praktiku, ktorou sa niektoré spoločnosti snažia maskovať svoj negatívny vplyv na životné prostredie alebo nesplnené environmentálne sľuby, predstierajúc, že sú ekologicky zodpovedné.

Tento článok sa zameria na to, čo je to greenwashing a čo presne znamená, aké sú jeho dôsledky a ako ho možno identifikovať.

Čo je to greenwashing?

Greenwashing (bez slovenského prekladu) je praktika, ktorou niektoré spoločnosti alebo organizácie vytvárajú falošný dojem o svojej ekologickej zodpovednosti alebo o výraznom kroku k udržateľnosti, čo môže ohroziť dôveryhodnosť dôležitých ekologických iniciatív, napríklad v modrej ekonomike, ktorá skutočne propaguje environmentálnu zodpovednosť a udržateľný rozvoj.

Modrá ekonomika sa teda snaží čo najviac využiť dostupné zdroje bez toho, aby zabudla, že musí byť tiež použitý odpad. A je to tak, že pre modrú ekonomiku je odpad považovaný za ďalší zdroj bohatstva.

Táto stratégia sa často prejavuje formou reklamy, komunikácie alebo marketingových kampaní, ktoré zdôrazňujú environmentálne iniciatívy spoločnosti bez toho, aby tieto iniciatívy boli skutočne dobre premyslené alebo účinné.

Pôvod pojmu greenwashing

Termín „greenwashing“ vznikol v 80. rokoch 20. storočia a je spojený s rastúcou verejnou znepokojenosťou týkajúcou sa životného prostredia a ekológie. Spoločnosti si v tej dobe začali uvedomovať, že ekologickým témam a hodnotám sa darí v mediálnej a verejnej pozornosti, a preto sa pokúsili využiť tento trend.

Počiatky greenwashingu siahajú k prípadom, kde sa petrochemické a ropné spoločnosti snažili prezentovať svoje činnosti ako „zelené“ a priateľské k životnému prostrediu, pričom skutočný vplyv na životné prostredie bol často opakom toho, čo tvrdili.

Prečo je dôležité rozlišovať medzi skutočnými environmentálnymi snahami a marketingovými trikmi?

Rozlíšenie medzi skutočnými environmentálnymi snahami a greenwashingom má veľký význam pre niekoľko dôležitých aspektov:

• Dôveryhodnosť a dôvera spotrebiteľov: Ak spotrebitelia nedokážu rozpoznať, ktoré spoločnosti skutočne investujú do udržateľných opatrení, a ktoré sa iba snažia získať ich pozornosť, stráca sa dôvera v trhové prostredie. Identifikovanie greenwashingu pomáha spotrebiteľom robiť informované rozhodnutia a podporovať skutočné snahy spoločensky zodpovedného podnikania.

• Reputačné riziká: Spoločnosti, ktoré sa dopustia greenwashingu, riskujú negatívny vplyv na svoju reputáciu, keď ich klamstvá alebo nepodložené tvrdenia vyjdú na povrch. To môže mať dlhodobé dôsledky na ich obchodný úspech a hodnotu značky.

• Reálny environmentálny vplyv: Zameranie sa na skutočné environmentálne snahy je kľúčové pre ochranu životného prostredia. Ak spoločnosti investujú do udržateľných riešení iba na papieri, neprinášajú reálny prínos pre planétu. Spotrebitelia môžu podporiť reálne snahy aj prostredníctvom zelených dlhopisov.

Príklady spoločností obvinených z greenwashingu

Nasledujúce príklady sú známymi kauzami medzinárodných spoločností, ktoré boli obvinené z praktík greenwashingu. Je dôležité, aby spotrebitelia boli kritickí voči takýmto praktikám a dobre informovaní o reklamných kampaniach a tvrdeniach spoločností týkajúcich sa udržateľnosti.

BP (British Petroleum)

Jedným z najznámejších príkladov greenwashingu je príbeh spoločnosti BP. Po ropnej katastrofe v Mexickom zálive v roku 2010, ktorá spôsobila obrovskú environmentálnu katastrofu, sa BP snažila zmierniť svoju povesť tým, že začala propagovať svoje environmentálne snahy.

Ich reklamy a marketing vyzývali na ekologické iniciatívy a investície do obnoviteľných zdrojov energie, pričom však zostali mnohé z týchto sľubov neuskutočnené.

Volkswagen

Volkswagen bol v roku 2015 zasiahnutý obvinením z klamlivých tvrdení týkajúcich sa emisií z dieselových áut. Spoločnosť, ktorá v súčasnosti vyrába aj elektromobily tvrdila, že ich vozidlá sú ekologické, nezvyšujú uhlíkovú stopu nad povolené normy, a splňujú prísne emisné normy, čo sa neskôr ukázalo ako klamstvo. Toto odhalenie značne poškodilo povesť spoločnosti.

H&M

Módna značka H&M sa snažila predstierať udržateľný prístup k móde a textilu pomocou kampaní a označení, ktoré zdôrazňovali recykláciu a environmentálne ohľaduplné materiály. Avšak, nezávislé hodnotenia ukázali, že ich úsilie v oblasti udržateľnosti je len obmedzené, a mnohé ich produkty zostávajú neekologické. Podobne na tom boli hodnotenia Primarku.

Tieto spoločnosti využívali v reklamách a na obaloch produktov rôzne environmentálne symboly a slogany, ktoré mali spotrebiteľom naznačiť, že sú ekologicky zodpovedné. Ich reklamy často zdôrazňovali konkrétne kroky v oblasti udržateľnosti, ako napríklad zníženie emisií CO2, recykláciu alebo ochranu biodiverzity.

V prípade neustále sa obnovujúcich sľubov sa však pozornosť odklonila od reálnych výsledkov a skutočných záväzkov. Spoločnosti nesplnili svoje sľuby alebo len čiastočne.

Dôsledky greenwashingu

Greenwashing nie je len bezvýznamným fenoménom v dnešnom svete obchodu a reklamy, má reálne dôsledky pre verejnosť a životné prostredie. Analýza takýchto dôsledkov pomôže lepšie porozumieť, prečo greenwashing nie je iba ďalším marketingovým trikom, ale vážnym problémom. Medzi dôležité problémy spojené s greenwashingom patria:

• zavádzanie verejnosti
• škody na životnom prostredí
• strata dôveryhodnosti a reputačné škody
• oslabenie dôvery v ekologické iniciatívy

Jedným z najzávažnejších dôsledkov je zavádzanie verejnosti. Keď spoločnosti prezentujú svoje výrobky alebo služby ako ekologicky priateľské bez toho, aby to bolo pravdivé, spotrebitelia môžu mať falošný pocit, že robia prospešné rozhodnutia pre životné prostredie.

Greenwashing môže mať priame negatívne dôsledky na životné prostredie, pretože spoločnosti, ktoré sa nezodpovedne správajú, môžu pokračovať v svojich environmentálne škodlivých praktikách bez toho, aby za to niesli následky.

Odhalené spoločnosti čelia vážnym reputačným škodám. Stratia dôveryhodnosť u spotrebiteľov, ktorí sa cítia podvedení, a tieto negatívne pocity môžu pretrvávať dlhodobo. Reputačné škody môžu viesť k strate obchodných príležitostí, poklesu tržieb a v horšom prípade k právnymsporom.

Greenwashing môže spôsobiť, že verejnosť bude skeptická voči všetkým environmentálnym iniciatívam a inováciám, vrátane tých CSR aktivít, ktoré sú skutočne účinné. Táto nedôvera môže znemožniť správne riešenia ekologických problémov, pretože verejnosť nemusí dôverovať ani tým, ktorí sa snažia vytvoriť pozitívny vplyv.

Ako rozpoznať greenwashing?

Táto sekcia poskytne užitočné rady a tipy, ako identifikovať greenwashing a ako si overiť, či sú environmentálne nároky spoločností a ich produktov skutočné. Pátranie po pravde v mori marketingových správ a tvrdení môže byť náročné, ale s týmito nástrojmi budete lepšie pripravení na informovaný výber produktov a služieb. , ktoré podporujú skutočnú udržateľnosť a zodpovednosť voči životnému prostrediu.

Identifikovanie greenwashingu

Rady a tipy pre spotrebiteľov, ako rozpoznať greenwashing:

1. Čítajte pozorne etikety a reklamy: Prečítajte si etikety na výrobkoch a pozorne sledujte reklamy. Ak sa zdá, že tvrdenia sú príliš všeobecné, nekonkrétne alebo príliš pozitívne bez konkrétnych dôkazov, mohlo by ísť o greenwashing.
2. Hľadajte dôkazy a certifikáty: Skúmajte, či spoločnosť poskytuje dôkazy o svojich environmentálnych snahách. Existujú certifikáty, ktoré potvrdzujú udržateľné postupy, ako napríklad certifikát „Fair Trade“ alebo „Organic.“ Skontrolujte, či produkt alebo spoločnosť tieto certifikáty má.
3. Pátrajte po spoľahlivých recenziách a hodnoteniach: Čítajte recenzie od nezávislých zdrojov a zverejnené hodnotenia. Skúmajte, či sú hodnotenia kritické a neprejavujú jednostranný pohľad na spoločnosť.
4. Sledujte dlhodobý záväzok: Skúmajte históriu spoločnosti v oblasti environmentálnej udržateľnosti. Je dôležité, aby sa nejednalo len o krátkodobý trendový marketingový ťah.

Ako si overiť environmentálne nároky spoločností a produkty

1. Kontrola webových stránok a správ: Navštívte oficiálne webové stránky spoločnosti a prečítajte si ich environmentálne vyhlásenia a správy. Pozrite sa na konkrétne kroky, ktoré podnikajú na zlepšenie svojho environmentálneho vplyvu.
2. Hľadajte transparentnosť: Seriózne spoločnosti by mali byť transparentné ohľadom svojich praktík a výsledkov. Hľadajte informácie o tom, ako merajú a zverejňujú svoj environmentálny vplyv.
3. Konzultujte nezávislé zdroje: Hľadajte informácie od nezávislých organizácií, ako je napríklad Environmental Working Group (EWG) alebo Greenpeace. Tieto organizácie často vyhodnocujú a hodnotia environmentálne úsilie rôznych spoločností.
4. Dotazujte sa: Nebojte sa kontaktovať spoločnosť priamo a pýtať sa na konkrétne informácie týkajúce sa ich environmentálnych praktík. Seriózne spoločnosti budú ochotné odpovedať na otázky svojich zákazníkov.

Pamätajte, že pri výbere produktov a podpore spoločností je dôležité byť kritický a informovaný spotrebiteľ. Vyvíjajte tlak na transparentnosť a odovzdávajte dôraz na skutočné environmentálne snahy, aby sme spoločne mohli prispieť k ochrane nášho planétu.

Iniciatíva No Greenwashing od slovenských spoločností

Existuje mnoho spoločností vo svete aj na Slovensku, ktoré podporujú no greenwashing iniciatívu a aktívne sa zaväzujú k environmentálnemu udržateľnému rozvoju. Tieto spoločnosti nekonajú len pre svoj vlastný prospech, ale chcú aj aktívne prispieť k ochrane životného prostredia a zlepšeniu kvality života na našej planéte. Nasledujúce firmy sú úspešnými slovenskými eko projektami, ktoré sa snažia podnikať zodpovednejšie.

1. Bezodpadu.sk – Bezodpadu je slovenský online obchod, kde možno nakúpiť sypané potraviny bez nadbytočných obalov. Zákazníkom príde tovar v znovupoužiteľných obaloch ako sú sklenené poháre či látkové vrecká.
2. Ridelo – projekt je zameraný na prenosné cyklonabíjačky, ktoré nabíjajú telefón počas šliapania do pedálov. Nabíjačka týmto spôsobom funguje na čistej zelenej energii.
3. Ecoheart – kefky Ecoheart sú ručne opracované z bambusu a vlákna vyrobené z kvalitného nylonového vlákna. Okrem toho, zákazníci kúpou kefky prispievajú na neziskové projekty, ktoré zlepšujú okolité prostredie.
4. Nosene – ide o kvalitný second-hand, ktorý založila Katha Hutyrová. O tento skvelý slow fashion projekt má záujem čoraz viac ľudí na Slovensku, čím prispievajú k odľahčeniu životného prostredia.
5. Pure junk – výrobca dizajnérskeho nábytku a doplnkov z recyklovaných materiálov. Ich snaha je redukcia odpadu prostredníctvom spolupráce so zberňami odpadu a stavebnými firmami.

Tieto a mnohé iné inovatívne projekty s reálnymi snahami v no greenwashing iniciatíve sú skvelým príkladom toho, že spoločnosti nemusia iba predstierať ekologické praktiky na to, aby zostali legitímnymi v očiach verejnosti. Tieto projekty môžu byť podporované aj zelenými dlhopismi, ktoré zohrávajú kľúčovú úlohu mobilizácii kapitálu smerom k projektom, ktoré môžu pomôcť v boji proti zmene klímy a podporovať trvalo udržateľný rozvoj.